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"Street Marketing: quand le buzz est là" - LOOK OUT

« Street Marketing: quand le buzz est là »

 

Nous avons réussi l’exploit d’interviewer le très très trèèès demandé Docteur Marcel Saucet sur son dernier livre Le Street Marketing: quand le buzz est là.

Nous voulions les conseils d’un PRO sur le Street-Marketing. Quoi de mieux que de s’adresser directement à celui qui a déposé la marque « street-marketing »? J’ai nommé Docteur Marcel Saucet. Pour ceux qui ne le connaissent pas, il est également l’auteur du livre Innovator paru en 2009, il dirige le cabinet LCA Conseil, et enseigne à l’université de San Diego. Entre deux rendez-vous promo aux quatre coins du monde, Marcel s’est posé avec nous pour nous parler de son dernier livre et également de ses projets…

 

 

Look Out : Bonjour Marcel, peux-tu nous dire d’où t’es venu l’idée d’écrire ce livre?

Docteur Marcel Saucet : En 2009, j’ai rencontré M. Bernard Cova, à l’université de Bocogni à Milan, qui avait entendu parler de mes cours et il m’a proposé d’écrire un article marketing, me disant qu’il n’existait aucun concept marketing sur le street. Depuis nous avons conduit 180-200 interviews de grandes entreprises, de grandes agences, en France et à l’étranger. Nous avons ensuite écrit des articles académiques publiés dans de nombreuses revues. Au final, on s’est dit que c’était bien de faire un grand article, grand public, tourné entreprise et donc ça a donné le livre « Street marketing ». Il sortira également en anglais aux Etats Unis l’année prochaine.

 

LO : Quels sont les éléments clés d’une bonne campagne street?

DMS : Les éléments clés sont :

  • Bien sur la créativité: sortir des barrières traditionnelles du positionnement de la marque. Lorsque tu travailles pour une marque, il y a une sorte de cahier des charges et c’est très difficile de bouleverser tout cela. C’est là où le consultant externe est important, puisque c’est lui qui va apporter sa caution et rassurer de la direction à prendre. Il y a des clients plus difficile que d’autres. Evidemment les marques de luxe : les premières que j’ai consultées regardaient le street marketing d’un drôle d’œil, mais maintenant elles s’y mettent toutes et je compte une douzaine de marque de luxe parmi mes clients.
  • Le budget : Il ne faut surtout pas se mettre dans la tête qu’une campagne de street doit être chère. Une campagne de street doit être bon marché. C’est presque une condition sine qua non. Elle doit être moins chère qu’une campagne grand média. L’alibi quand on a de l’argent c’est de ne pas utiliser la créativité, hors c’est le fondement du street marketing.
  • Ne pas se cantonner aux opérations classiques de street à savoir la distribution de flyers ou d’échantillons. On peut faire des animations humaines, des animations produits, des animations évènementielles, des customisations de milieux urbains, et également des tournées mobiles. Des opérations qui utilisent la crédibilité de la rue.
  • Un dernier point quand même, c’est évidemment la légalité: on ne peut pas faire n’importe quoi et on ne s’improvise pas spécialiste en street marketing du jour au lendemain.

 

LO : Comment une marque peut-elle intégrer le street marketing dans la construction de son capital de marque? En quoi sert-il l’histoire de la marque ?

DMS : Un des objectif du street-marketing est de construire la marque à long terme, comme le font les grandes marques comme Mc Donalds avec leurs opérations ponctuelles facilement duplicables. En ce qui concerne l’histoire de la marque, le street-marketing peut être considéré comme un élément de la stratégie marketing sans être un élément constructif de l’histoire en elle-même. Toutefois, certaines marques peuvent aussi naître de la rue: Angel de Thierry Mugler et Red Bull, en font partie. Il y a des marques qui misent leur histoire et le retour de leur histoire de marque autour de la rue. Et j’ajouterai même, street crédibilité et street art : une marque qui va utiliser la rue, va l’utiliser comme support et comme signifiant, c’est-à-dire qu’elle va utiliser toute la crédibilité de la rue, tel que le street art, pour faire une campagne.

 

LO : De quoi parles-tu quand tu évoques la « symbolique de la rue »?

DMS : La rue c’est un élément infini de créativité. Les rues évoluent, les gens se rencontrent, les gens portent des marques, les gens voient des marques… La rue c’est un endroit où la marque a son importance. Tous les éléments de la rue peuvent devenir un support media. La symbolique : il y a des pays qui sont plus à même d’utiliser la rue que d’autres. Les Etats Unis, l’Italie, la France, sont des pays où la rue a une énorme importance. La rue y a un rôle de connexion sociologique et tout ça fait que la symbolique de la rue, dans ce genre de pays, est extrêmement importante dans la conception d’une campagne. D’où, la différence fondamentale entre le street marketing, qui va utiliser cette dimension sociologique et l’ambient marketing, qui est très proche mais qui va plutôt se tourner vers n’importe quel type de media extérieur, à savoir une plage, un mall, un métro…

  

 

LO : Comment segmenter en street marketing?

DMS : Bien entendu, l’emplacement est le premier élément de segmentation. En géolocalisant ton opération, tu vas segmenter ton opération. Easyjet a lancé des avions en papier d’une sorte de grande montgolfière sur la foule, à la Défense en janvier 2009, certains contenaient des billets d’avion. A l’époque Easyjet cherchait à cibler une clientèle d’affaire. Le deuxième point, il est dans la sélection des canaux de communication. Notamment quand tu vas faire, par exemple, une vidéo de buzz qui va servir à illustrer l’opération de street qui a été faite.

 

 

LO : Où se situe l’avenir du Street Marketing ? Les dernières innovations ?

DMS : Les dernières innovations, elles sont principalement technologiques. C’est-à-dire que de plus en plus on va utiliser des supports technologiques dans la rue. Exemple : les Google Glasses, ces lunettes vont servir dans la rue pour des opérations street très originales. Elles vont servir pour consulter une carte de métro ou, en utilisant la commande vocale, pour obtenir des contenus enrichis à partir d’une affiche dans la rue. Donc le futur est assez technologique, de même la réalité augmentée dans la rue a beaucoup d’importance. Tu vas passer devant une vitrine et un écran va t’exposer la réalité augmentée pour t’inciter à rentrer à l’intérieur du magasin.

 

LO : Comment peut-on mesurer le ROI d’une campagne de street ?

DMS : C’est extrêmement simple. C’est par exemple l’opération que j’ai mené pour les bijouteries Vendôme. Nous avions déguisé des gens en policiers, qui allaient verbaliser des passants dans la rue en leur disant « votre bague est affreuse, je fais partie de la brigade du luxe ». Ils leur mettaient une amende à retourner, qui était en fait un flyer au dos duquel était marqué « -20% sur les bijouteries Vendôme ». Du coup, on a su exactement, par rapport au nombre de flyers récupérés et par la vente de bijoux qui en est induite, combien a rapporté l’opération. Si une marque mise sur un boost de sa communication, elle fera une vidéo de buzz dont elle pourra mesurer le nombre de vues sur les plateformes digitales. De même, elle pourra connaitre les caractéristiques socio-demographiques ou socio-culturelles de sa cible grâce aux statistiques de ces plateformes.

 

LO : A l’heure de l’avènement des médias sociaux, pourquoi opter pour du street martketing ?

DMS : Dans la rue, le consommateur s’implique, ce n’est pas une relation horizontale, comme quand il regarde une pub à la TV. Le deuxième point, en temps de crise, ce sont des opérations qui sont extrêmement bon marché en plus d’être créatives, donc les marques se jettent dessus! Pour fnir, il y a saturation du consommateur: on voit plus de 6 000 messages publicitaires par jour, 30 000 marques nous entourent chaque mois! Du coup les marques se tournent vers quelque chose de nouveau, de plus créatif, de plus innovant et de plus impactant. Et là, la rue a tout à fait sa place.

 

LO : Comment transformer le Street en Buzz ?

DMS : C’est finalement assez simple, il faut suivre la connexion, tu crées une sorte de ligne conductrice entre l’opération dans la rue et le buzz sur Internet. Que ce soit via les réseaux sociaux, une campagne de RP, une complémentarité des média, ou même des logiques de gaming: ça peut être le tag « retrouvez-nous sur Facebook », pour découvrir la fin de l’histoire que vous avez connu dans la rue, des discounts, ou une vidéo. Le street est à la base un media qu’il faut amplifier. Une bonne campagne de street doit s’accompagner obligatoirement d’un buzz. D’un côté, les gens peuvent créer eux-mêmes le buzz via leurs smartphones par exemple. Et d’un autre côté le buzz se fera par une agence de com qui va mettre les moyens pour développer une campagne média.

 

LO : Quelles sont les dernières campagnes qui t’ont le plus marqué ?

DMS : En 2013, il y a eu bien sur la continuité de la campagne Dexter, qui consistait à colorer des fontaines de grandes villes américaines en rouge pour illustrer le sang. Il y a eu également la campagne pour TNT, en Belgique, qui proposaient d’appuyer sur un bouton pour ajouter du « drama » au quotidien. Le Wax bar au canada, où ils ont transformé un homme nu en homme sandwich en le recouvrant de bandes de cire, qui étaient en fait des coupons de réduction. Il y a eu également la campagne de Virgin, compagnie aérienne, qui avait une sorte de banc, à NYC représentant un siège de la compagnie. Lorsque les gens s’asseyaient, ils se faisaient servir un plateau repas comme à bord d’un avion et ils pouvaient choisir leurs films qu’ils voyaient en direct : un théatre se montait devant eux en quelques secondes pour jouer le film IRL.

 

LO : Où te vois-tu dans 10 ans… ?

DMS : Je suis déjà pratiquement la moitié du temps aux Etats Unis, donc toujours entre les Etats Unis et le reste du monde. La France bien sur aura sa part. Mon entreprise de consulting se développe donc nous lui souhaitons une très longue carrière, le livre a également bien démarré et bien sur toujours enseignant dans une université américaine, peut être toujours San Diego où je suis actuellement, ou une autre en fonction des propositions que j’aurai. Le prochain livre devra attendre un peu, j’ai pas mal à faire en termes d’éducation pour évangéliser le monde entier au street marketing. Je pense même à créer un diplôme de street et de guerilla marketing puisque j’ai eu plusieurs propositions suite au lancement du livre. Emarketing m’a également demandé d’animer une tribune, le conseil marche très fort, donc tout va bien !

 

Un grand merci au Dr. Marcel Saucet pour cette interview!

Les Big Sis’

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